|H&M的运营管理之道|知名企业

详情

H&M的运营管理之道

2016-05-22

  瑞典H&M公司,全称Hennes&Mamitz,是由其创始人ErlingPersson在1947年创立于瑞典的服装零售连锁企业。 目前公司在欧洲和北美的29个国家和地区拥有其零售店,每年销售货品超过5.5亿件,已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一。

  H&M品牌名是由“Hennes” (瑞典语中“她”的意思) 女装与男装“Mauritz”品牌合并,各取第一个字母而成。“H&M”自2004年起,不断推出与顶级大设计师联名系列,一个个便宜又颇具设计师特色的联名设计系列成为H&M每年一度的招牌菜。2008年,H&M与大设计师联名的新高潮是川久保玲*H&M的圆点衣和不对称剪裁系列,在H&M东京店上市时引发了混乱的疯抢,上海H&M店里的几件也在10分钟之内卖光。

  1、产品策略

  H&M打破了传统服装业界季节的限定,在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。 H&M为实现其“少量、多款”的产品策略在以下方面做出了很大努力。

  *消费者需求信息获取体系的建立:为了更准确地满足消费者真实需求,公司创造产品采取了一种“推一拉”的方式,即除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外,更要用消费者想要的商品来“拉”住消费者。公司设计团队不定期地在东京、巴黎、纽约及其他主要的对尚之都旅行,从T台时尚到街边流行到处捕捉时尚灵感、设计出具有吸引力的产品。

  *信息共享体系的建立:H&M总部和22个生产办事处的所有部门间的沟通基于一个名为ICT(Information and Communication Technologies)平台,在H&M的总部。设计与采购部门协同工作,每个设计理念都有一支设计师、采购员、助理、打版师、财务总监及部门经理组成的团队,这样可以在设计初期便着手在价格、市场反馈和流行时尚之间取得平衡,而这些人员的日常信息沟通借助的就是ICT平台。ICT为H&M建立了一个环型的信息反馈机制,销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明,使多品种,更新频率较高的产品的管理成为可能。

  2、价格策略

  H&M采取低价策略。将目标消费群定为15-30岁的年青人,这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力,但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力,两家公司频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。但是,因两家公司采取了不同的供应链策略,所以虽同为低价,却仍然存在着明显的差异。

  H&M在供应链的构建上更看重成本的因素,公司产品的制造环节被完全外包给分布在亚、欧、非洲及南美的约700家制造商(大部分在盂加拉、中国、土耳其)。公司根据其销售产品的差异,采用了双供应链策略:①管控欧洲生产的快速反应供应链,大约一半的前沿时尚产品在接近欧洲市场的欧洲国家(主要是土耳其)制造,此类商品需要较短的交货周期(最短3-4周),以便及时根据销售反馈做出调整;②管控亚洲生产的高教供应链,另一半的基本款产品时尚风险较小,交货周期可以相对延长(最长6个月),为保证低价和质量则安排在低成本的亚洲国家(主要是中国、孟加拉等国)制造。

  3、销售渠道策略

  为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中。H&M采取 “直营”策略。H&M在世界各地拥有大量的连锁店铺,而为达到商品传递迅速、价格低廉的经营目标,连锁店铺基本由总部进行直营,货物由总部集中进行调配。

  尽管如此,H&M并未放弃在销售渠道的拓展上的创新,到目前为止其销售渠道虽仍以直营店为主,但其目录销售、在线销售的业绩却在持续增长。1980年,H&M收购了RoweHs公司,开始在瑞典、芬兰、挪威和丹麦进行目录销售;1998年,H&M在瑞典开设了网上商店,随后在芬兰、挪威、丹麦都开通了在线销售。在取得初步成功的基础上,2006年秋天,荷兰成为其在北欧地区以外首个开设在线销售的国家。2007年秋季,德国和奥地利预计也将启动在线销售。

  H&M于1947年在瑞典创立。1964年开始开拓国际市场,如今已在全球28个国家和地区拥有分店。1964及1967年H&M首先进入邻国挪威和丹麦,这两个国家与瑞典在有相似的文化、经济水平、价值观念、气候条件,这些相似性对于没有什么国际化经验,刚开始跨国经营的H&M公司来说有助于减少经营风险。此后公司基本也采用由近及远的接触扩散方式,先在接近原有市场的国家开展经营活动,当经营活动达到一定规模再建立生产与服务机构。H&M在全球的店铺覆盖国家没有ZARA广泛。H&M采取谨慎经营,稳步扩张态度。虽然H&M当前的主营区域仍然是欧洲,但2007年3月在香港首家店铺的开张、4月上海两家店铺的开张、以及其中文网站的建立都表明了其在亚洲,尤其是中国市场蓄势待发的姿态。

  4、促销策略

  H&M将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式可以说是他们在时装界的首创。2004年和2005年H&M聘请了被称为“时装界恺撒大帝”的名设计师卡尔?拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)和前披头士乐队成员Paul MeCartney之女,著名设计师斯泰拉?麦卡特尼(SteUa MeCartney)为品牌设计服装。当2004年11月,与卡尔?拉格菲尔德(KarI L, Lagerfeld)的合作开始时,当月就创下了营业额飙升24%的佳绩。2006年推出了荷兰服装设计师维克多(VIKTOR)和罗尔夫(ROLF)设计的新款服装系列,在斯德哥尔摩以及欧洲大城市引起了疯狂抢购热潮。2007年更是推出了M by Madonna系列,利用国际巨星麦当娜的设计系列配合中国香港与上海的新店铺开幕。

  营销策略并无定式,并非将成功经验照搬过来,中国的企业就一定能获得成功,但H&M的运营方式值得我们的企业去思考,通过对H&M营销策略的比较分析,不难看出,是否拥有“快而准”的市场应对方法,将成为衡量服饰品牌核心竞争能力的标尺。准确地了解各分店销售情况和库存状况,做到准确配货,准确地进行销售预测与分析,企业领导及时准确地做出营销决策是这两家公司成功的关键。而在“快而准”的背后则离不开适时有效的信息化管理系统和高效物流系统的支持。